特许经营可以从四个方面推进品牌建设
2007-4-27
【文章名称】 特许经营可以从四个方面推进品牌建设
【关 键 词】 特许经营 四个方面 品牌建设
国务院颁发的《商业特许经营管理条例》将在2007年5月1日正式实施，这意味着中国特许经营进入一个新的历史时期。经过整整20年的导入、试验、探索和积累，特许经营取得重大成绩的同时，也暴露不少问题，面临着诸多的挑战。
新时期中国特许经营的任务和发展战略应该是规范、提升、效益、创新，即以规范为前提、以效益为核心，通过不断地提升、创新，尽快地实现特许经营的规范化、国际化、多元化、规模化。
要实现这些目标，关键在于战略的选择，处理好以下几个关系：
规范与创新的关系
特许连锁经营的是无形资产，是一种规范化的交易行为，买卖的对象，不像有形商品一样，有具体的形态、有规定的品质，可以摸得着、看得见，按质论价成交。而特许经营作为标志、商标、工艺、专利成交，具有许多不确定因素，必须建立在特许经营者规范、成熟、示范的基础上。因此，可以说：第一，特许经营没有规范，就没有成熟的形象，没有特殊的经营形式、没有有效的管理办法，就无法吸引众多的客户加盟，特许经营者既无存在的基础，也无发展的条件；第二，特许经营没有规范，就无法建立买卖双方的信用关系，而没有信用，特许者与被特许者稳定的关系就无法确立；第三，没有特许经营的规范，就意味着风险、欺诈和难以确定的内外在因素，从而导致加盟者犹豫、彷徨，不想成交；第四，特许经营没有规范，也无法保障消费者的利益。没有规范就无法约束被特许人的经营行为，在点多、面广、分散经营的条件下，就难以维护消费者的利益，造成许多不必要的纠纷和投诉。
因此，任何特许企业要发展，就必须规范特许企业的准入和退出机制，规范特许加盟的权利和义务关系，规范特许经营的内容，规范合同条款，只有在这样的基础上，才有可能吸引更多的经营者加盟，促进特许经营的不断发展。规范是特许经营做强的前提条件，是发展做大的基础。
特许者与被特许者的利益关系
以市场为导向，以利益为动力，以提供服务为手段，实现社会、企业效益的最大化，这是商业企业共同的任务和目标。特许经营的发展必须建立在以特许者利益为主导、以被特许者利益为主体、实现双赢战略的基础上。
特许的标的，也是一种商品，具有交换价值和使用价值，它是经验的积累、品牌的营造、工艺的发扬，其传播过程凝结着许许多多有形和无形的劳动，具有交换价值。同时，它又能产生社会效果和企业效益，会给经营者带来盈利，会扩大社会效应，有利于满足消费的需求，具有使用价值。因此，特许经营的实质是一种知识产权的出租、转让和销售，是一种建立在平等互利、等价交换基础上的买卖行为，其核心的问题，是要在维护特许者必要利益的前提下，如何使被特许者获利、合法的利益得到保护。没有加盟者的利益就没有动力，就无人加盟，特许经营就失去了发展的基础。
特许加盟者，都是分散经营的中小企业或个体户，它们都是弱势群体，容易上当受骗，它们的利益容易被忽视、被忽略。因此，《条例》不论是在合同条款、信息披露、权利义务、法律责任等方面，对于被特许人利益的维护，都做了特别具体的规定。这不仅对特许经营发展中欺诈、欺骗、欺负分散经营者的行为进行法律规范，也是促进特许经营健康发展的有力保证。
没有特许人的利益就没有特许经营的动力，没有被特许人的利益，就没有特许经营的发展基础，实现双赢战略是特许经营发展的根本战略。
内资与外资的关系
同零售市场开放一样，同样存在着外资特许经营与内资特许经营的关系。应该引起关注的是，外资特许大量的进入，将影响和制约内资特许经营的发展。
第一，应该看到外资特许有其固有的优势，不仅具有一百多年的发展经验，积累了大量的无形资产，包括品牌、商标、技术和工艺流程，还有成熟的经营和管理经验，加上雄厚的资本和优势的业态，包括最适合特许经营的专门店、快餐店、便利店和西点店，随着市场全面开放，外资零售大踏步地进入，不少业态的特许经营主导地位将被外资企业控制。
第二，内资特许经营企业，经过20年的经验积累和发展历程，应该说也成长了一批成熟的特许企业，它们不仅自身的经营在不断规范和完善之中，而且占有天时地利人和的有利条件，完成在重点城市黄金地段的布局，形成有一定规模的网络体系，具有符合中国国情的特许经营发展的天空。
第三，特许经营的发展对象是遍布城乡的中小商业企业，是城市商业的基础，也是特许企业发展的基本对象，只要掌握它们，就掌握了中国特许经营的主体。
第四，坚持以发展内资特许经营为主体，积极引进具有世界品牌的外资特许经营企业，构建以我为主、洋为中用、重在中小、多元发展的特许连锁经营体系。
引进与创新的关系
品牌是特许经营的生命力，所有特许内容，不管是工艺流程，还是技能技巧；不管是经营形式，或者管理模式；不管是注册商标，还是企业标志，都集中在企业或者商品的品牌上。不是名牌、名企，没有品牌的知名度和影响力，就谈不上企业的形象，也无法采取特许经营形式，更得不到社会的认可。所以，要发展特许经营就必须重视企业品牌的培育和塑造。
特许经营的发展，作为连锁商业的一种形式，其实质是品牌推广和普及的过程。要在全国发展特许经营，必须从以下四个方面推进品牌建设。
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