投资童装有“钱途”
《小康·财智》 2012-2-3
【文章名称】 投资童装有“钱途”
【关 键 词】 童装
超过千亿的市场潜力，20%、30%的年复增长率，中国童装市场，更靠谱的是品牌化之路。
“小孩子的毛衣一件就要200多元，会不会太贵了？”
“哪里贵了，人家这是大牌子。咱家宝贝穿上肯定很漂亮。”在一个童装专卖店里，和老公一起逛街的王雪左手拎一件，右手比划一件，哪一件也爱不释手。
王雪是一位并不年轻的母亲，却代表了一部分母亲“要给她最好的”消费心理。并且在中国，像王雪这样的母亲并不少见。
随着儿童经济悄然升温，童装犹如一块美味的蛋糕，诱惑着各路资本。
千亿大市场
做了十几年童装的派克兰帝总裁罗建凡依然在为童装广阔的市场空间兴奋不已，“那就是一片投资的蓝海。”
中国的人口资源决定了童装市场的发展空间。有数据显示，目前，中国有3亿多儿童，且每年还将增加1000万以上的新生儿，按每人每年保守300元服装消费，童装市场规模也有近千亿。而随着“80后”生育高峰的到来，6个大人围绕1个小孩，且还以一次性消费为主，中国童装行业爆炸式增长时代即将到来。
巴拉巴拉总经理徐波认为这个数字太保守了，“现在中国童装市场潜力肯定超过1000亿元的规模，应该有2000亿元的规模。”
都说女人的钱好赚，孩子的钱更好赚。“孩子的东西都好新奇可爱啊，真想都抱回家。”天下的母亲给孩子购物总会出现同一种状况——买童装强迫症。
快速长身体的孩子对于服装更新的需求更大，新鲜劲还没过去，新衣服就穿不下了。如此一来，购物就成了家长们的职责。
在这种背景下，昂贵的东西也变得越来越多。一件标价1690元的ARMANI黑色连衣裙，很有味道；一款标价2990元散发学院气息的D&G小西装也让人心动。家长给孩子买衣服越来越疯狂。
2008年，派克兰帝刚取得Miss Sixty品牌童装中国代理权的时候，罗建凡还曾担心高昂的售价会成为市场拓展的最大阻力，现在却发现价格根本不成问题。在一线大城市中，高收入人群不断壮大，他们的消费理念发生了翻天覆地的变化，越来越注重品味和品质的追求。
而在博士蛙总裁钟政用的眼里，随着中国整体消费水平的提升，尽管消费主体仍集中在一二线城市，但童装市场已经不存在二线、三线之分，330余个地级市，2858个县级市蕴藏着更为庞大的市场空间。
品牌经营大势所趋
巨大的市场潜力，给童装企业发展提供了一个非常好的条件，但也带来很多挑战。最近几年开始，耐克、阿迪达斯、ZARA等国际品牌和安踏、李宁等国内成人服装品牌纷纷开始进军中国童装市场。
这波“童装热”至今仍未平息。继美特斯邦威宣布将在今年春季正式推出美邦系列童装品牌后，报喜鸟旗下新推出的童装品牌比路特也于近日正式登陆国内市场。
在罗建凡看来，成人服装品牌进军童装市场会是个长期现象，但不会对市场产生太大冲击。这是因为它们并不是为了占领童装市场，而是主要为了品牌的延续性、未来顾客、家庭理念的目的服务。
“如果阿玛尼脱离自己品牌诉求，占领童装市场，那就不是阿玛尼品牌童装，而是一个一般意义上的童装品牌，阿玛尼童装必须尊重阿玛尼风格，而这是个非常小众的市场。”罗建凡称，“这个事看着热闹，但其实自己心里有数，没有多大经济利益。”
中国童装企业6000多家，但是对派克兰帝、博士蛙这些中高档品牌童装企业来说，主要的竞争对手是国外品牌。按照中国童装品牌市场综合占有率统计，目前，中国童装市场的格局大致是：国内国外品牌各占国内市场的一半；国内厂家占有的50%份额中，顶多只有30%拥有品牌，分别在一二三线城市市场扎堆，70%处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场；而国外品牌占据的50%市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。
“我们的童装很多所谓的品牌，有一定知名度的比较少，有美誉度的就更少，就像人们常说的，有商标没品牌。”罗建凡表示，虽然厂家品牌很多，但大多数品牌意识、经营理念都非常不足，童装市场好像是充分竞争，其实是虚假的充分竞争。
“因为没有‘机关枪’，所以，只能是肉搏。”罗建凡所说的“机关枪”，指的就是品牌附加值。
“大到冰箱、洗衣机，小到牙刷、牙膏，所有消费品行业的一个必然趋势都是品牌化，我不相信童装市场能是个例外。”罗建凡称，“这个行业有很多可整合的机会，这是件挺让人兴奋激动的事情。”
自主品牌做大遇瓶颈
据了解，派克兰帝连续多年蝉联中国童装综合市场占有率第一名的宝座，但是占整个市场的份额却只有4%左右。
“这一方面是因为我们的品牌主要以一二线城市中高档为主，这个市场只是占整个童装市场的一小部分，导致市场占有率不是很高。另一方面，这也说明童装市场比较分散，还处于初级阶段，市场上还没有遥遥领先的大品牌。”罗建凡告诉记者，这对像派克兰帝这样的品牌童装来讲，既是机会，也是挑战。
为什么品牌做不大？分销渠道是主因。罗建凡分析称，“在中国，做童装还是渠道为王。一个百货公司几个童装专柜，每个童装一个小鸽子笼，这种业态本身就不利于品牌做大。不过，现在商业地产的出现使得事情有了一定转机。”
来自国内百货商业的调整压力越来越大也已成为业界共同的感受。“现在北京百货商业正在大面积调整、升级，国际品牌进去了，国产品牌出来了。” 某服装品牌商叫苦不迭，“现在进商场，是给商场打工，扣点很高；不进商场，开街边店是为房东打工，房租每年在大幅上涨，几乎占了销售收入的30%。”
“做不大的第二个原因就是这个市场过去太薄，大而薄，购买力没那么旺盛，买的人很多，但绝对值没那么高。”罗建凡表示，随着生活水平的提高，现在有了解冻迹象，二三线城市消费能力蓬勃发展。“最近一两年可能是转折点，大型品牌企业开始涌现。”
在中国童装协会副秘书长高燕看来，专业童装设计人才短缺也是国内童装缺乏竞争力的重要原因之一。据他介绍，目前我国专职童装设计师数量并不多，国内童装产品开发设计更多的是一种借鉴和组合。大企业借鉴国外的设计，小企业再借鉴大企业的设计，整个行业抄袭模仿很严重。
业界一直流传着一种说法，“石狮人‘仿死’广东，湖州人‘仿死’石狮”。
做自己擅长的事
童装作为中国服装业的“最后一块蛋糕”，看着很大很美味，但吃起来很难。罗建凡的经验之谈是“做自己擅长的事”。
基于这种想法，罗建凡在1994年公司成立之初就采取了一种与当时国内童装企业与众不同的经营模式：生产外包，派克兰帝只负责产品的采购、设计和销售。
“珠三角、长三角，由外贸带动的产业链最完整最现代化。服装生产不是我们的强项，我们的特长应该是行业以外的东西，比如企业管理和品牌经营。”
十几年来，派克兰帝通过定牌生产、委托加工等形式，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了多个生产基地。
“这两年，因为生产成本上升，还有用工难的问题，我们也在考虑生产外包向内地转。另外我们也在尝试向国际市场转移，进行生产。” 罗建凡称，“今年，就应该有一部分产品是由东南亚的工厂生产的。”
罗建凡是IT出身，做童装也没忘记自己的老本行。早在1995年，他就与其他骨干人员开发出一套与派克兰帝的经营管理模式相适应的应用管理软件，贯穿于产品设计、生产以及市场营销所有环节。这套软件的应用，也使得派克兰帝在国内服装行业率先实现了完全信息化。
把信息管理做在前头，派克兰帝保证了管理运营的畅通，也就保证了品牌的绝对优势地位。这套软件已在很大程度上构成了派克兰帝的核心竞争力。
“很多人将童装看做一个低门槛行业，但是在我看来门槛很高，想把规模做大，把产品和品牌做好，很难。”罗建凡告诉记者。
不同于成人装，在童装消费上存在着“二次消费”的现象，购买者并不是穿着者本身，所以，童装的品牌推广，把握消费者更是难上加难。罗建凡说，“我们做童装这么多年，对服装、设计、销售比较熟，但做市场顾客调研，一直都是外包给专业的咨询公司。”
“入门快、出门快”，这也是很多深入童装行业的业内人士的看法，市场上短时间内就不得不推翻重来的品牌数不胜数。
“我一般不建议人家做童装品牌。最近几年我也没有看到特别成功的童装品牌创业者。要真想做品牌，我觉得还是最需要品牌管理和渠道的能力，这样的人日子可能更好过些。”罗建凡称，“没有宏伟理想把企业做大的话，做销售，做生产，也是不错的选择。”
tips
中国知名童装品牌
品牌 企业名称 创立时间
巴拉巴拉 浙江森马服饰股份有限公司 2002年
博士蛙 上海荣臣博士蛙（集团）有限公司 1996年
派克兰帝 北京派克兰帝有限责任公司 1994年
水孩儿 北京嘉曼服饰有限公司 1995年
小猪班纳 东莞市小猪班纳服饰有限公司 1996年
丽婴房 台湾丽婴房集团 1971年
小数点 小数点婴幼儿服饰有限公司 1993年
迪士尼
/Disney 美国迪士尼公司 1925年
巴布豆 台湾红林股份有限公司 1994年
红黄蓝 红黄蓝集团 1997年
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